Online dotazník - jak na to?
Autor: Ing. Marek Demčák, provozovatel dotazníkové služby Vyplňto.cz
Toto dílo podléhá licenci Creative Commons Uveďte autora-Neužívejte dílo komerčně-Zachovejte licenci 4.0 Mezinárodní License.
Po přečtení tohoto textu budete vědět:
Co je to dotazník a jakou může mít podobu?
Dotazník je speciální typ formuláře, který strukturovaně zachycuje odpovědi na různé otázky. Jedná se o nástroj pro sběr dat, který ve většině případů nějakým způsobem simuluje rozhovor tazatele s dotazovaným (respondentem), přičemž podstatnou část otázek tvoří otázky zjišťující názory nebo pocity dotazovaného.
V dotazníku obvykle neexistují správné nebo špatné odpovědi na položené otázky, respektivě platí, že „správné odpovědi” může mít každý z respondentů jiné. Tím se dotazník liší například od testu, ve kterém naopak správné odpovědi obvykle existují (další rozdíl pak spočívá ve vyhodnocování takovýchto formulářů – u testu vyhodnocujeme každý formulář zvlášť, u dotazníku zpravidla pracujeme při vyhodnocování s daty z více vyplněných formulářů najednou).
Oproti anketě má pak dotazník zpravidla více otázek a snaží se respondenta zařadit do určitých skupin pomocí tzv. segmentačních otázek (v anketě nás může zajímat např. „kdo je nejlepším českým zpěvákem”, v průzkumu můžeme například sledovat „spokojenost zaměstnanců”, přičemž nás nezajímá jen jedno výsledné číslo, ale například chceme zjistit, jak se liší spokojenost napříč různými odděleními, zda jsou spokojenější více muži nebo ženy atd.).
Tradiční podobou dotazníku je papír potištěný otázkami, který si cestu ke svým respondentům může nalézt prostřednicvím pošty (obvykle je součástí dopisu ofrankovaná obálka pro odeslání vyplněného dotazníku zpět tazateli), fyzických tazatelů v terénu (tazatel může zastavovat respondenty např. na ulici a buď jim dát dotazník k vyplnění, nebo s nimi provést strukturovaný rozhovor a odpovědi zapisovat do dotazníku sám) nebo může na „své respondenty čekat” například někde pohozený u krabice s nápisem „zde prosím zanechte Vaše nápady na zlepšení”.
Výhodou papírových dotazníků je především to, že jsou na ně mnozí lidé zvyklí a že s jejich pomocí lze oslovit široké spektrum respondentů, včetně starších nebo technicky méně založených lidí.
Naopak nevýhodou papírových dotazníků je především vysoká cena a časová náročnost, a to jak při distribuci, tak i následném zpracování. Je velmi obtížné dostat ručně vyplněné dotazníky do elektronicky zpracovatelné podoby – někdy lze určité údaje např. naskenovat a převést do elektronické podoby přes nástroje typu OCR, obvykle však nezbývá než dotazníky přepsat do elektronické podoby ručně.
Trendem posledních let jsou jednoznačně dotazníky v elektronické podobě, které mohou být naprogramovány na míru (pokud je dotazník opravdu složitý nebo pokud nesmíme data poskytovat žádné třetí osobě), nebo je lze vytvořit v rámci některé z mnoha online služeb (zdarma lze vytvořit dotazník na stránách Vyplňto.cz).
Elektronické dotazníky mají zpravidla podobu online dotazníků, které se vyplňují přes internetový prohlížeč. To s sebou nese určité výhody i nevýhody.
Výhody online dotazníků:
- výrazně levnější distribuce dotazníků oproti zasílání tištěných dotazníků poštou nebo oproti dotazování fyzickými tazateli v terénu
- data jsou k dispozici v reálném čase a není potřeba je nijak převádět - lze vyhodnocovat i průběžně
- náklady na počet respondentů jsou téměř konstantní - nejste zpravidla omezeni maximálním počtem respondentů (při zpracování odpovědí je jedno, zda máte dotazníků 30 nebo 10 000, elektronické zpracování je vždy stejně rychlé a téměř za stejnou cenu; pozor - toto neplatí pro některé komerční online služby, které mají obchodní model založený právě na počtu vyplněných dotazníků, přestože počítači je jedno, s kolika odpověďmi zrovna pracuje)
- vyšší návratnost dotazníků související s jednodušším vyplněním dotazníku
- respondenti mohou být anonymní, a tedy mohou být ve svých odpovědích více upřímní (není-li anonymita žádoucí, lze jednotlivé dotazníky při distribuci „označkovat” a při vyhodnocování dotazníky spojit s konkrétními oslovenými lidmi)
- oproti dotazování v ulicích odpadá problém s hledáním důvěryhodných tazatelů (aby místo získávání odpovědí v ulicích nevymýšleli odpovědi v teple domova)
Nevýhody online dotazníků:
- z logiky věci nelze oslovit lidi, kteří jsou offline, tedy např. starší nebo technicky méně orientované lidi
- hůře kontrolovatelný vzorek respondentů oproti např. dotazování na ulici (nejochotněji vyplňují online dotazníky vysokoškolsky vzdělané ženy do 40 let, nejobtížnější je získat odpovědi lidí nad 60 let se základním vzděláním nebo obecně absolventů učňovských oborů) a s tím spojené problémy při přepočítávání/filtrování dat pro získání reprezentativního vzorku lidí (získat reprezentativní vzorek odpovědí pouze pomocí online dotazování zatím nelze, protože např. senioři využívající internet nejsou zatím typičtími zástupci své generace; proto se obvykle při online dotazování vzorek respondentů zužuje na „uživatele internetu” nebo lidi do 60 let)
- odpadá osobní kontakt s respondenty, hůře tak lze např. zjistit, zda respondenti v odpovědích nelžou (lze částečně řešit kontrolními otázkami) a nelze zachytit jejich nonverbální komunikaci
Výše uvedené nevýhody online dotazníků lze v některých případech vyřešit využitím tazatelů vybavených tablety, kteří mohou dotazníky vyplňovat s respondenty buď přes webový prohlížeč (vyžaduje obvykle tablet s podporou 3G/LTE nebo dotazování v dosahu WiFi), nebo za pomoci offline aplikace pro sběr dat (ráno do tabletů stáhnete otázky, přes den třeba 20 tazatelů běhá po ulicích a sbírá data, večer v kanceláři přes WiFi nahrají data na server, kde je možné je automaticky zpracovat).
K čemu lze dotazník použít a kdy je to (ne)vhodné?
Obecně lze říci, že výhody (online) dotazníků převažují nad nevýhodami především v případě kvantitativních průzkumů (je zapotřebí velký počet respondentů, převažují uzavřené otázky s výběrem odpovědi na škále, data se vyhodnocují statisticky) a naopak se příliš nehodí pro kvalitativní průzkumy (převažují otevřené otázky, kde respondenti odpovídají vlastními slovy, zpracování dat je více individuální a jen málokdy může probíhat automaticky pouze za pomoci statistiky).
Příklady průzkumů, pro které se hodí využít online dotazník
- Marketingový průzkum trhu: Máte super nápad, ale nevíte, kolik lidí může zaujmout? Jak nastavit ceny? Kde inzerovat? Vytvořte si online dotazník a zeptejte se svých budoucích zákazníků. Pokud nevíte, jak tento dotazník dostat k respondentům, přečtěte si 10 rad pro získání respondentů nebo využijte online panel 80 000 dobrovolných respondentů na stránkách Vyplňto.cz.
- Průzkumy mezi zákazníky: Máte e-maily na své zákazníky? Sledujte, nakolik jsou s Vámi spokojeni, co se jim na spolupráci s Vámi líbí, zda jsou k nim Vaši zaměstnanci vstřícní, co byste mohli vylepšit. Můžete se také zeptat, zda Vašim zákazníkům nějaký produkt nebo služba nechybí, případně jak by vnímali změnu ceny. Chcete na svém webu zobrazit zkušenosti a doporučení Vašich zákazníků a nevíte, jak je od zákazníků získat? I na toto je možné online dotazníky využít…
- Průzkum mezi zaměstnanci: Zjistěte, jaké vztahy panují mezi zaměstnanci na Vašem pracovišti a co byste mohli zlepšit. Fungují přátelské vztahy, necítí se někdo být šikanován (mobbing, bossing,...)? Jak Vaši zaměstnanci využívají benefity? Co by si přáli do benefitů zařadit a co naopak lze z cafeteria systému vyřadit? Jsou vůči Vaší firmě loajální, nebo by klidně přestoupili k Vašemu konkurentovi, pokud by nabídl jen o málo více peněz než Vaše firma?
- Průzkum mezi obchodními partnery a dodavateli: Spolupracuje se Vašim partnerům s Vaší firmou dobře? Vyhovují jim dojednané podmínky? Jsou spokojeni s prací Vašich zaměstnanců? Je něco, co Vašim partnerům vadí na Vašich firemních procesech?
- Některé průzkumy na podporu školních prací (semestrálky, bakalářky, diplomky): Pokud potřebujete provést průzkum mezi na internetu dobře dostupnou skupinou lidí, můžete provést online průzkum. Obvykle nebývá problém provést průzkum např. mezi spolužáky a známými, různými zájmovými skupinami nebo obecně lidmi, kteří se na internetu nějak sdružují (skautské oddíly, věřící mládež, fanoušci různých značek, ajťáci, návštěvníci různých událostí, …). Naopak provést celonárodní předvolební průzkum čistě s pomocí internetu je prakticky nemožné, protože neseženete dostatečně reprezentativní vzorek respondentů.
- Průzkumy pro zábavu: Ne všechny průzkumy nutně musí mít vědecký charakter! Píšete-li například nějaký populární článek, můžete místo oblíbené věty „ruští američtí vědci zjistili, že...” použít data z vlastního průzkumu. Článek také můžete doplnit o konkrétní příběhy konkrétních lidí, pokud se na ně samozřejmě v dotazníku zeptáte :-) Vizte např. výsledky průzkumu na téma „Sexuální život a tolerance v něm”.
Z jakých částí se obvykle online dotazník skládá?
Online dotazník má obvykle tyto 3 základní části (obrazovky):
- Úvodní text, který obsahuje stručné shrnutí, o čem dotazník je a proč průzkum provádíte (případně k čemu budou výsledky průzkumu dobré). Cílem úvodního textu by mělo být motivovat respondenty k vyplnění.
- Otázky, které je možné zobrazit všechny na jedné stránce, nebo seskupit do různých sekcí (a každou sekci zobrazit na samostatné obrazovce), nebo zobrazit každou otázku na samostatné obrazovce. Důležité je, aby se každému respondentovi zobrazily jen otázky, které jsou pro něj nezbytně nutné, proto je vhodné, aby v případě potřeby byl dotazník větvený a nepotřebné otázky automaticky přeskakoval / skrýval.
- Závěrečné poděkování, které se zobrazí po úspěšném odeslání odpovědí.
Dále může být součástí dotazníku nápověda k vyplnění (může být zobrazena vedle dotazníku nebo být přístupná třeba pouze po kliknutí na nějaké tlačítko), diskuse nebo kontaktní formulář pro komunikaci se zadavatelem dotazníku (upřesnění otázek, upozornění na chyby,… ).
Důležitou „částí” dotazníku je také jeho grafická podoba. Zejména v případě firemních průzkumů by nemělo u dotazníku chybět logo společnosti, vhodné také je, pokud dotazník respektuje firemní grafický manuál (= je vyveden ve stejných barvách jako firemní stránky).
Jak vymyslet otázky a kolik by jich mělo maximálně být?
Před vlastním vymyšlením otázek je vhodné si ujasnit, proč vlastně průzkum provádíte. Existují dobré a špatné důvody, proč můžete chtít průzkum provést – ty dobré jsou zejména tyto dva:
- Něco víte a potřebujete to pouze ověřit v praxi - v těchto případech je vhodné si zformulovat hypotézy, a to nejlépe tak, abyste je mohli jednoduše průzkumem potvrdit nebo vyvrátit (např. místo „psi jsou v ČR oblíbení domácí mazlíčci” je vhodnější hypotéza typu „alespoň 30 % Čechů má doma pejska”).
- Něco potřebujete zjistit - je vhodné si ujasnit, co to vlastně je (zjišťujeme-li například spokojenost zákazníků, je vhodné si tu spokojenost už předem rozdělit na různé části, aby bylo možné zjistit, z čeho konkrétně ne/spokojenost pramení)
Dále je potřeba si ujasnit, pro koho bude Váš dotazník určen a jakým způsobem jej budete mezi respondenty distribuovat. Máte-li k dispozici e-mailové adresy respondentů (legálním způsobem pořízené), máte situaci jednoduchou – jednoduše všem pošlete e-mailovou zprávu, ve které bude odkaz na Váš online dotazník. Pokud e-mailové adresy nemáte, je vhodné ještě před tvorbou dotazníku vymyslet jiný způsob distribuce (vystavení na intranetových/internetových stránkách, sdílení na sociálních sítích, PR články v novinách, využití online panelu, využití tazatelů v místě prodeje, …).
Už v této fázi příprav dotazníku je vhodné také myslet na to, proč by respondenti vůbec mohli chtít se průzkumu zúčastnit, respektivě jak moc silnou motivaci k účasti u nich dokážeme vyvolat (tomu pak přímo odpovídá maximální počet otázek v dotazníku / délka vyplňování). Přinese výsledek dotazníku informace, které mohou ve výsledku přinášet benefity i pro respondenty (zlepšení současného stavu, …)? Je možné respondenty motivovat v podobě nějaké odměny za vyplnění (je na to rozpočet), případně je možné doplnit dotazník o soutěžní otázku s možností nějaké výhry? Je možné respondenty odměnit zasláním výsledků?
Jakmile budete vědět, proč průzkum děláte, co chcete zjistit, koho se budete ptát a co z toho dotyčný bude mít, můžete se konečně pustit do samotného vymýšlení otázek.
Obvykle mívá dotazník následující strukturu:
- Filtrační otázky: Online dotazník může vyplnit kdokoli, ke komu se nějakým způsobem dostane jeho odkaz. Proto přidejte již na začátek dotazníku krátké ověřovací otázky, kterými zjistíte, zda je daný respondent pro Váš průzkum relevantní. Pokud máte dotazník o rybaření, je vhodná úvodní filtrační otázka typu „Rybaříte?”, která při odpovědi „ne” automaticky ukončí dotazování.
- Nejzajímavější a nejlehčí otázky: Otázky, které může respondent považovat za důležité, a proto je rád zodpoví, případně jednoduché odpovídání v rámci několikabodových škál je vhodné uvést do první poloviny dotazníku.
- Potenciálně méně příjemné otázky a delší rozepisovací otázky uveďte do druhé poloviny dotazníku – nikdo nerad opouští rozdělanou práci, čím později se na ně zeptáte, tím větší je šance, že budou zodpovězeny.
- Prostor pro komentáře: Před konec dotazníku dejte respondentům prostor pro napsání komentářů k dotazníku a případně „dovysvětlení” jejich odpovědí; zobrazuje-li se vedle dotazníku diskuse, není prostor pro komentáře nutný.
- Segmentační otázky: Málokdy jsou zajímavé celkové výsledky dotazníku, často jsou nejcennější spíše změny v odpovědích napříč různými skupinami respondentů. Abyste tyto skupiny respondentů mohli při vyhodnocování výsledků identifikovat, musíte k tomu mít potřebná data. Dalším důvodem pro zařazení otázek je možnost kontroly vzorku – pokud dotazník zodpoví 90 % žen, z nichž polovina má do 20 let a další čtvrtina se vejde do třicítky, těžko půjde získané výsledky vztáhnout na celou populaci ČR. Vhodnými obecnými segmentačními otázkami například jsou „pohlaví, věk (stejně velká rozpětí), kraj a nejvyšší ukončené vzdělání”.
Optimální počet otázek velmi závisí na atraktivitě tématu dotazníku a způsobu zodpovídání otázek (10 otevřených otázek se zodpovídá déle než 100 uzavřených). Obecně platí, že ideální počet otázek se pohybuje někde mezi 15 až 30, přičemž doba vyplňování by měla být ideálně do 5 minut, maximálně 15 minut. Stránky Vyplňto.cz dlouhodobě zveřejňují globální statistiky úspěšnosti dotazníků v závislosti na počtu otázek a odvětví, ze kterých vyplývá, že ochota respondentů dokončit dotazník může být paradoxně i nižší v případě, že je otázek v dotazníku příliš málo – každý radši vyplní dotazník, který má nějaký smysl, než nějaký „dotazník” se třemi povrchními otázkami.
Jaké otázky do dotazníku nedávat?
Existuje několik typů otázek, které mohou významným způsobem negativně ovlivnit, kolik respondentů Váš dotazník zodpoví. Jsou to zejména tyto:
- Nezodpověditelné otázky: Pokud dáváte respondentům na výběr z několika odpovědí, zajistěte, aby si vždy mohl každý alespoň nějakou odpověď vybrat. Proveďte pilotní průzkum pro odhalení problémových otázek v dotazníku, nebo přidejte únikové odpovědi typu „žádná z nabízených odpovědí”
- Neodůvodněná otázka na výši příjmů: Výše příjmu je nejcitlivější otázkou, jakou můžete položit. Mnozí respondenti Vám radši napíší číslo své kreditní karty včetně data expirace a CVV2 kódu, než aby Vám řekli, kolik berou. Jedná se o otázku, u které mnozí respondenti končí, pokud tedy dáváte tuto otázku do dotazníku pouze proto, že jste ji viděli již v jiném dotazníku, tak si to radši ještě desetkrát rozmyslete. Pokud tuto otázku nezbytně potřebujete pro vyhodnocení výsledků, zkuste se zeptat nějak nepřímo, nechte respondenta zařadit se do určité příjmové skupiny (střední třída, vyšší třída,...) nebo alespoň nabídněte dostatečně velké příjmové intervaly (typu 0 - 15 tis. Kč, 15 - 30 tis. Kč,...). Vždy napište, proč výši příjmů pro vyhodnocení průzkumu potřebujete!
- Neodůvodněná otázka na kontaktní / identifikační údaje: Bývá zvykem, že průzkumy jsou anonymní. Pokud anonymitu potřebujete z nějakého důvodu porušit, vysvětlete to respondentům, nebo si alespoň vymyslete nějaký zástupný důvod (uspořádejte v rámci dotazníku např. soutěž o ceny). Vyplnění kontaktních údajů by mělo být vždy nepovinné, ledaže by pro Vás dotazník bez kontaktních údajů opravdu neměl žádnou cenu.
- Zbytečné otázky: Některé otázky mohou být určeny jen pro určité respondenty. Používejte větvení dotazníku a ptejte se všech pouze na otázky, na které odpovědi opravdu potřebujete. Není nic horšího, než když je polovina dotazníku určena pro rodiče, a bezdětný respondent musí u všech otázek zaškrtávat možnost „nemám děti”!
- Úplně blbé otázky: I když je to k nevíře, amatérští tazatelé jsou schopni se zeptat stylem „Jezdíte do práce taxíkem, nebo tramvají? Odpovězte na škále ano-ne.”
Jaký je minimální počet respondentů pro průzkum?
Minimální počet respondentů pro online dotazník vždy závisí na konkrétním průzkumu – zejména na celkovém počtu lidí, kteří nás v souvislosti s průzkumem zajímají, a na použité vyhodnocovací metodě.
V případě kvalitativního průzkumu, který nebude vyhodnocován za použití statistiky, je minimální počet respondentů v extrémním případě i ten nejnižší možný: 1. V praxi si pod takovým dotazníkem můžete představit například dotazník, který pošlete Karlu Gottovi, on Vám ho vyplní, a Vy na základě odpovědí napíšete článek na svůj blog.
V případě kvantitativního průzkumu je situace poněkud složitější – zde již hraje počet odpovědí významnou roli při určování významu výsledků průzkumu. A ještě významnější roli pak hraje konkrétní složení respondentů – průzkum by měl být reprezentativní s ohledem na sledovanou skupinu lidí.
Právě reprezentativnost vzorku respondentů bývá často daleko větší problém než jejich samotný počet – budete-li provádět průzkum mezi radioamatéry a získáte-li odpovědi pouze od mužů, nebude to takový problém, jako když v průzkumu o práci při studiu budete mít 70 % odpovědí od žen.
Kromě reprezentativnosti vzorku respondentů na základě pohlaví (v běžné populaci je poměr zhruba 105 : 100 ve prospěch mužů) bývá dost často používána také reprezentativnost na základě věku, nejvyššího dosaženého vzdělání, kraje a velikosti obce. Poměry zastoupení jednotlivých skupin (a zejména jejich kombinací!) lze pro Českou republiku nalézt ve veřejných výstupech ČSÚ. Tolik teorie – v praxi budete velmi rádi, budete-li mít průzkum reprezentativní alespoň s ohledem na pohlaví a věk.
Reprezentativnost vzorku respondentů a jejich počet naštěstí nemusíte příliš řešit v případě, kdy máte možnost oslovit dotazníkem celou sledovanou skupinu – pošlete-li dotazník všem zaměstnancům firmy, všem zákazníkům, všem dodavatelům nebo třeba všem spolužákům, není obvykle problém, pokud se poměry nebudou úplně krýt se skutečnými poměry ve sledované skupině. Pokud se může vyjádřit každý, má smysl sledovat zejména návratnost dotazníku a na základě toho vyhodnocovat (ne)úspěšnost a validitu dotazníku.
Pokud odhlédneme od reprezentativnosti vzorku respondentů, tak v případě statistického zpracování výsledků je naší „první metou” hranice 30 respondentů – jakýkoli nižší počet respondentů je pro jakékoli statistické zpracování naprosto nepoužitelný. Cokoli nad tento počet může být předmětem diskuse, u které platí „co člověk, to názor”.
Například na stránkách Bacuvcik.com (autor: Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D) jsou pro kvantitativní průzkumy uváděné následující hranice počtu respondentů (při zachování reprezentativnosti):
- do 30 respondentů - naprosto nepoužitelné
- do 200 respondentů - výsledky pouze orientační
- nad 500 respondentů - dostatečný počet respondentů při zkoumání názorů obyvatel krajského města
- nad 1000 respondentů - minimální počet respondentů pro celorepublikové průzkumy
Čistě technicky lze minimální počet respondentů vypočítat na základě konkrétního způsobu vyhodnocování. Použijeme-li například pro ověření nějaké hypotézy chí-kvadrát test dobré shody, tak musíme počítat se dvěma podmínkami:
- každý zkoumaný segment respondentů musí mít alespoň 30 respondentů
- každá z odpovědí na zkoumanou otázku musí mít očekávaný počet odpovědí roven alespoň číslu 5
Zjednodušeně řečeno – budete-li chtít zkoumat závislosti odpovědí pouze na základě pohlaví (2 segmenty), teoreticky Vám může stačit cca 60 respondentů (alespoň 30 žen a alespoň 30 mužů). Budete-li chtít zkoumat odpovědi na základě příjmové skupiny, budete potřebovat alespoň 90 respondentů (teoreticky alespoň 30 z nižší třídy, alespoň 30 ze střední třídy a alespoň 30 z vyšší třídy; prakticky více, jelikož příslušníků nižší a střední třídy bude určitě v reprezentativním vzorku více než příslušníků vyšší třídy). Pokud bude Vaše hypotéza komplikovanější a budete potřebovat vytvořit segmenty na základě více otázek (například budete-li blíže zkoumat odpovědi vysokopříjmových žen), budete pro kombinaci příjmové skupiny a pohlaví potřebovat celkem 2 × 3 × 30 = 180 respondentů.
Do „hry” dále vstupuje ještě také zkoumaná otázka – pokud bude mít velký počet nabízených odpovědí nebo bude mít některé odpovědi málo zastoupené, můžete narazit na druhou podmínku realizovatelnosti chí-kvadrát testu dobré shody – žádná z odpovědí nesmí mít u žádné skupiny respondentů nižší očekávaný počet zodpovězení než 5 (celkový počet zodpovězení dané odpovědi vynásobíte procentuálním zastoupením členů daného segmentu respondentů).
Pokud například z 90 respondentů zvolí 12 benefit „pětitýdenní dovolená”, bude při testování hypotézy o nezávislosti odpovědí na pohlaví vše v pořádku (očekávané hodnoty pro každé pohlaví budou 6 a 6), pokud však budete tu samou otázku chtít testovat i pro nezávislost na příjmové skupině, 90 respondentů Vám již stačit nebude (když v rámci zjednodušení připustíme, že budou všechny příjmové skupiny zastoupeny stejně, vyjde nám, že v tomto případě budou očekávané četnosti odpovědí 4, 4 a 4, což je ve všech případech méně než 5).
Pokud budeme počítat s tím, že na zkoumanou otázku zodpoví každou z odpovědí alespoň 10 % respondentů (tzn. rozložení bude třeba 10%, 25%, 30%, 35%) a že budeme chtít zkoumat závislosti na maximálně pěti identických skupinách respondentů (třeba 5 věkových kategorií), vyjde nám z prvního pravidla minimální počet responsí 150. Aplikací druhého pravidla si vypočítáme, že očekávaný počet responsí pro nejméně zastoupenou odpověď je 3 (150 × 0,1 × 0,2). To je příliš málo – my potřebujeme získat očekávaný počet alespoň 5, proto počet 150 respondentů vydělíme číslem 3 a vynásobíme číslem 5. Získáme minimální počet respondentů 250, který pro jistotu zaokrouhlíme na rovných 300 respondentů.
Právě minimální počet 300 respondentů je myslím dostatečný, a přitom ještě jakžtakž reálný cíl pro naprostou většinu kvantitativních online průzkumů.
Jak získat co nejvíce respondentů?
Snaha o získání co nejvíce respondentů se může ubírat dvěma směry:
- minimalizace počtu opuštěných dotazníků (respondent začne dotazník vyplňovat a z nějakého důvodu to nedokončí)
- maximalizace počtu oslovených respondentů (koho o vyplnění požádáme)
Jak se vyvarovat problémům s opuštěnými dotazníky se dočtete v částech Jak vymyslet otázky a 10 nejčastějších chyb při sestavování dotazníku.
Z hlediska možných způsobů oslovění respondentů se osvědčily tyto (ne každý ze způsobů musí být vhodný pro Váš konkrétní průzkum!):
- Oslovení respondentů e-mailem: Oslovení respondentů e-mailem je nejefektivnější způsob, jak získat vysoký počet vyplnění dotazníku. Pokud provádíte průzkum mezi lidmi, na které máte e-mailové kontakty, máte takřka vyhráno – žádný další způsob získávání respondentů nemusíte potřebovat. Pokud e-mailové adresy na své respondenty nemáte a má je někdo jiný, oslovte jej se svým průzkumem a požádejte ho, aby odkaz na Váš průzkum zařadil například do svého pravidelného newsletteru. Pokud e-mailové adresy máte a velmi Vám záleží na tom, aby dotazník vyplnil pokud možno každý z oslovených, můžete do rozesílané adresy dotazníku přidat parametr, kterým budete sledovat, zda byl konkrétní dotazník již vyplněn konkrétním člověkem. Po týdnu od rozesílky pak budete moci poslat nový „zvací e-mail” těm, kteří se ještě průzkumu nezúčastnili. S konkrétním způsobem řešení tohoto problému Vám může poradit Váš dodavatel dotazníkového systému / dotazníku na míru.
- Zobrazte odkaz na dotazník na webu Zamyslete se nad tím, jaké weby navštěvují Vaši respondenti. Provádíte-li firemní průzkum, může být vhodné uvést odkaz na dotazník např. do aktualit na Vašem firemním webu, požádat můžete též správce webů Vašich obchodních partnerů (ve stylu „jednou ty mně, podruhé já tobě”). Pokud provádíte průzkum mezi určitou specifickou skupinou obyvatel, zjistěte si, jaké stránky navštěvují, a kontaktujte jejich vlastníky. I senioři dnes mají své hojně navštěvované zájmové weby!
- Napište o svém průzkumu článek na blog Pokud máte čtený blog, zmiňte se na něm o svém dotazníku. Úspěchy slaví také zmínky o dotaznících na videoblozích. Pokud blog nemáte nebo pokud jej čtou pouze desítky čtenářů denně, založte si blog na velkých zpravodajských serverech a napište o svém průzkumu nejlépe sérii článků (úvodní článek s představením průzkumu, článek o průběhu sběru dat, článek shrnující výsledky průzkumu,…). Vhodné jsou například blogy na Idnes.cz, Respekt.cz nebo třeba Lupa.cz – tyto blogy lidé opravdu čtou.
- Sdílejte adresu dotazníku na sociálních sítích Situace je podobná jako v případě blogů - máte-li možnost oslovit lidi přes sociální sítě, udělejte to. Nemáte-li tuto možnost (málo fanoušků, followerů,…), můžete využít placeného zobrazování Vašeho odkazu - buď oficiálně (třeba na Facebooku vyjde u běžného průzkumu 1 respondent cca na 30 Kč, je možné cílit dle různých demografických údajů), nebo i neoficiálně (lze využít např. službu Pay4t, kde si můžete u českých opinion leaderů koupit sdílení odkazu na Váš dotazník již od cca 30 Kč).
- Využijte online panelů respondentů: Na stránkách Vyplňto.cz si můžete objednat rozeslání dotazníku na 80 000 e-mailových adres respondentů za částky od cca 2000 Kč bez DPH, můžete využít též služeb mezinárodního panelu Cint (cena za 1 respondenta cca 50 - 100 Kč)
Tyto a další rady pro získání respondentů si můžete přečíst v článku Deset rad pro získání respondentů.
Jak vyhodnotit průzkum?
Jelikož vyhodnocení kvalitativního průzkumu bývá velmi individuální, uvedeme si pouze, jak se vyhodnocují průzkumy kvantitativní.
Kvantitativní průzkumy obsahují 3 základní typy otázek: otázky s možností výběru jedné z nabízených odpovědí, otázky s možností výběru několika z nabízených odpovědí a otázky s odpovědí formou čísla. Vyhodnocení těchto nejen těchto typů otázek začíná základními statistickými úkony:
- otázky s výběrem jedné odpovědi: U každé z navržených odpovědí sečteme, kolika respondenty byla zvolena, čímž získáme tzv. „absolutní četnost” (zvolení odpovědi). Vydělíme-li tuto absolutní četnost celkovým počtem respondentů, kteří danou otázku zodpověděli, získáme tzv. „relativní četnost” (uvádí se obvykle v procentech, tedy relativní počet 0,4 uvedeme jako 40 %). Součet všech relativních četností je u otázky s jednou možnou odpovědí vždy 100 %. Pro snazší interpretaci dat je vhodné tyto otázky doplnit o tzv. „koláčové grafy”, neboli kruhové diagramy.
- otázky s výběrem několika odpovědí: Podobně jako u otázky s jednou odpovědí si nejprve vypočítáme absolutní a relativní četnosti. Jelikož bylo možné každou z odpovědí zvolit vícekrát, je zapotřebí si uvědomit, že se jedná o odpovědi zcela nezávislé, a tak součet relativních četností u otázek s více možnými odpověďmi nemusí činit 100 % (pokud se zeptáte „Co rádi pijete?” a dáte na výběr odpovědi „káva”, „čaj”, je otázka s více možnými odpověďmi ekvivalentem dvou otázek „Pijete rádi kávu? ano/ne” a „Pijete rádi čaj? ano/ne” – rozdíl je pouze v tom, že v prvním případě získáte pouze procenta pro odpověď „ano” a ve druhém případě vypočítáte odpovědi „ano” i „ne”). Otázku s více možnými odpověďmi je vhodné doplnit sloupcovým grafem.
- číselné otázky: můžete buď převést na intervaly a vyhodnotit podobně jako otázky s výběrem jedné odpovědi, nebo můžete vypočítat základní statistické polohy, jakými jsou průměr, medián, směrodatná odchylka atd. Vhodným grafickým zobrazením odpovědí na číselnou otázku je např. tzv. ”krabičkový graf”.
Výše uvedené statistické zpracování dotazníků je možné provést např. v Excelu nebo programech typu SPSS, SAS, Statgraphics apod. Jelikož se jedná o skutečně základní úkony, které jsou navíc dobře algoritmizovatelné, je velká pravděpodobnost, že pokud si dotazník uděláte s pomocí nějaké webové služby, budete mít výše uvedenou práci provedenou z větší části automaticky.
Nicméně samotné tabulky s absolutními a relativními četnostmi, ani grafy obvykle k vyhodnocení nestačí. Podstatou vyhodnocení kvantitativního průzkumu je především vypočítané údaje nějak interpretovat, např.:
- Porovnat zjištěné údaje s údaji získanými v minulém období
- Porovnat zjištěné údaje s údaji získanými z jiných zdrojů, případně s teorií, vlastním očekáváním nebo plánem
- Zjistit, zda se nějak liší odpovědi různých skupin respondentů: Existuje skupina zákazníků, která reaguje na naše služby výrazně kladněji než jiná? Je ve firmě oddělení, kde jsou naši zaměstnanci spokojenější než na jiných odděleních? Tyto a další otázky je možné zjistit, pokud si vyfiltrujeme pouze odpovědi určitých respondentů. Ověřit, zda se jedná o statisticky významnou odchylku, nám může pomoci například chí-kvadrát test dobré shody. Pro tyto operace je obvykle nutné mít k dispozici jednotlivé vyplněné dotazníky v podobě např. XLS exportu – při volbě vhodného dotazníkového systému se tedy zaměřte na to, zda takovéto exporty daný systém poskytuje a kolik si za ně případně účtuje (na Vyplňto.cz jsou exporty zdarma do 10 000 vyplněných dotazníků).
Více informací o vyhodnocování dotazníků se dočtete například na následujících adresách:
10 nejčastějších chyb při sestavování dotazníku
- Nedostatečná znalost zkoumaného tématu Respondent nesmí nabýt dojmu, že o zkoumané problematice nic nevíte. Pokud děláte dotazník na nějaké téma a zcela opomenete nějakou jeho důležitou část, pokud respondent v dotazníku nenajde otázku, kvůli které se průzkumu bude chtít zúčastnit, je velká pravděpodobnost, že takový respondent dotazník opustí dříve, než jej odešle. Nedělejte povrchní dotazníky, jděte do hloubky!
- Chybějící nebo špatný úvodní text v dotazníku V úvodním textu vždy vysvětlete, proč průzkum provádíte a jak naložíte s výsledky. Respondent musí vědět, že účast na průzkumu není plýtváním jeho drahocenného času.
- Špatně zvolené typy otázek Pokud se odpovědi na určitou otázku vylučují, nesmí být možné zaškrtnout více odpovědí najednou, a naopak pokud se odpovědi na určitou otázku nevylučují, nesmí být možné vybrat pouze jednu z odpovědí. Pokud je možné nabídnout respondentovi nějaké odpovědi, udělejte to a nenechávejte ho vypisovat odpovědi slovně (někteří zadavatelé z lenosti dělají všechny otázky s odpovědí formou textového pole, a pak se diví, že se jim data špatně vyhodnocují – například otázky na pohlaví, nejvyšší dokončené vzdělání nebo kraj musí být vždy uzavřené!)
- Absence zkušebního vyplnění nebo pilotáže Jakmile vytvoříte dotaník, měli byste si jej zkušebně vyplnit a zkusit se přitom vžít do situace různých lidí. Nesmí se stát, že budete mít v dotazníku uzavřenou otázku, na kterou někdo z respondentů nebude mít jak odpovědět („oblíbená” chyba se často vyskytuje u socioekonomického statusu – dáte-li na výběr mezi studentem, zaměstnancem, nezaměstnaným a důchodcem, odpadnou Vám například všichni živnostníci, podnikatelé, rentiéři, matky na mateřské dovolené a rodiče na rodičovské dovolené). U větších průzkumů, které budete například distribuovat na tisíce e-mailových adres, je vhodné provést nejprve tzv. „pilotní průzkum” na určitém vzorku respondentů, který Vám řekne, zda některé odpovědi v dotazníku nechybí.
- Absence větvení dotazníku Pokud jsou některé části dotazníku určené jen pro některé respondenty (např. jen ty, kteří již zakoupili Váš produkt), musí být dotazník rozvětvený. Nebude-li dotazník rozvětvený, nebudou mít respondenti jak dotazník vyplnit, nebo budou muset u mnoha otázek stále dokola zaškrtávat únikové odpovědi typu „nevím, netýká se mě” nebo „výrobek jsem dosud nezakoupil”.
- Gramatické nebo typografické chyby Gramatickými a typografickými chybami zbytečně odvádíte pozornost respondenta od sledovaného tématu. Při větším množství chyb navíc hrozí, že respondent Váš dotazník vyhodnotí jako odfláklý, a opustí ho.
- Nedostatečně vysvětlené otázky Pokud chcete, aby Vám například respondenti na škále od 1 do 5 ohodnotili Vaše služby, musíte jim napsat, zda hodnocení probíhá jako ve škole (1 - nejlepší), nebo naopak (5 - nejlepší, nejvíc bodů, nejvíc hvězdiček,…).
- Nepochopení rozdílu mezi papírovým a elektronickým dotazníkem Papírový dotazník i elektronický dotazník má svá specifika, která je vhodné dodržovat. U elektronického dotazníku není nutné zachovávat co největší kompaktnost zobrazení (opravdu nepotřebujete beze zbytku využít celý papír!), nemá smysl samoúčelně používat například maticové (bateriové) otázky v domnění, že když bude jedna maticová otázka s 10 podotázkami, tak ji respondenti vyplní radši než 10 samostatných jednoduchých otázek – ve skutečnosti je to přesně naopak. Občas se také ještě stane, že zadavatel dotazníku dá respondentům na výběr odpověď „jiné: _______” a neuvědomí si, že v takovém případě nemá respondent jinou možnost, než napsat odpověď fixou na monitor (místo podtržítek je zapotřebí mít v elektronickém dotazníku formulářové pole).
- Špatně zvolený počet otázek Dotazník by měl ideálně respondentům zabrat okolo 3 - 10 minut. Otázek by přitom mělo být „tak akorát”, přičemž častou chybou také je, že má dotazník otázek příliš málo (dotazník s 5 otázkami pravděpodobně nic nezjistí, proto jej ani respondenti vyplňovat spíše nebudou).
- Špatně zvolené technické řešení Věnujte velkou pozornost volbě technického řešení pro Váš průzkum. Ujistěte se, jaké jsou například cenové podmínky při získávání surových dat (XLS exportů), jak dlouho můžete sbírat odpovědi a jaké funkce budete mít k dispozici. Vytvořit dotazník zdarma můžete na mnoha místech, ale ne vždy to znamená, že můžete zdarma realizovat i celý průzkum (není výjimkou trik, že zdarma vytvoříte dotazník, ale za sbírání odpovědí pak již musíte platit)
Kontakt a prostor pro dotazy a připomínky
Ing. Marek Demčák
demcak@vyplnto.cz